招兵买马，破除“豪华品牌”迷信，宝沃要对未来发起冲击？

未来宝沃应该用什么样的车型，去打动什么样的人群，想必宝沃和杨嵩都已经心中有数。

文｜袁梦泉

缺席了今年北京国际车展的宝沃汽车，把所有关于未来品牌走向和产品规划的悬念留给了5月9号的“BAE超级工程院”品牌发布会，目前明确的信息是：届时宝沃将会发布新的品牌战略，同时公布两款新车以及一系列新技术。

可以预见到的是，这是宝沃重建和消费者之间的信任感的第二次机会，也可能是最后的机会。

过去两年发生在宝沃身上的故事不必再赘述。一开始高举高打定位豪华，其实并无过错，这种策略传达给受众对品牌的幻想，很清晰地反映在了第一年宝沃BX7出色的销量数据上。只不过当经销商臆想出德系四强的说法，被社交媒体和消费者无限放大，反过来伤害了品牌的时候，才成为整个宝沃品牌营销和业绩上的分水岭。

但无论是BX7还是BX5，它们在高度同质化的细分市场中，挖掘出独特的销售主张都值得称赞，最后的结果虽然不甚理想且槽点满满，但有了尝试，至少明确了雷区所在。从两款车本身品质而言，其做工、质感、配置放在同级别的合资产品去比较都不算差，但有一个明显的问题：它们除了“德系血统”——这个嘲讽多过信任的标签之外，消费者很难在这两款车上再找到对应的联想，进而影响到品牌的清晰度，后来宝沃出现的业绩下滑，皆源于此。

所以宝沃首先要处理的问题，是品牌的重新定位。

品牌转型和二次定位方式有很多，至于宝沃的具体操作，要等到5月9号之后才能见分晓。但不变的规律是：一个汽车品牌的形象，历来不曾孤立存在，而是由营销中各个方面的形象立体构建而成，比如产品，比如价格，比如技术。

从近期宝沃进行了一系列人事任命方面的调整可以看出，宝沃基本上完成了新的核心团队的打造，除了杨嵩升任集团总裁之外，关于技术研发层面的两个人事任命很有意思，显示出宝沃要在这一项核心竞争力上发力的迹象。

第一个任命，是宝沃找来了原宝马集团副总裁、劳斯莱斯业务总裁Philip Koehn出任宝沃汽车集团管理董事兼首席技术官（CTO），分管宝沃在北京、斯图加特、硅谷三地的研发中心。

在此之前，Philip Koehn在宝马集团任职超过18年，在车辆动力总成部门担任过多种职务，并成功将机电一体化底盘控制系统引入量产，宝马产品如今在驾控领域建立起的巨大优势，此人贡献不小。特别是在2009至2013年间，Philip Koehn还担任了宝马集团整车构造及概念开发副总裁，期间成功地引入后驱及前驱模块化平台，并主导了宝马电动车辆的概念开发。

第二个人事变动，发生在刚刚注册成功的宝沃北美研发中心，宝沃任命科研背景丰厚的邢舟博士为北美研发中心自动驾驶总监，专攻人工智能、人机交互领域的技术研发与运用。

从两个人事动向来看，很明显宝沃把筹码押在了电动车和自动驾驶上，随着2020年的节点将近，这两个方向今后势必成为宝沃品牌和产品的主打特色，一些初步的技术成果大概率会在9号将要亮相的新能源车型BXi7上得到展示。

用技术为品牌重新定位，汽车行业的成功先例并不少，大众汽车如此，本田和马自达如此，它们的共同点都是对自身产品差异化的机会点和消费群体心态有着极其敏锐的把握。汽车行业没有一成不变的企业，也没有永远成功的模式，在2025年之前，整个行业因为电气化和自动驾驶的冲击，经营环境都堪称动荡，目标客户的变化以及随之而来的业务方向转换、商业模式重构是每个大象转身时都要遭遇的难题。

宝沃的优势反而就在于此，它在中国是一个年轻的品牌，没有历史包袱可言。将要亮相的两款产品，在设计，渠道推广乃至传播调性肯定会协同新的品牌策略，看起来宝沃已经洞察了细分市场中未能被满足的需求和即将到来的消费趋势，关于技术的重点包装，会成为它重新去打动新一代理性消费者的关键点。

经历过东风日产时代几场大的营销战的人都知道，现在宝沃的掌舵者杨嵩长于制造富有煽动性和感染力的营销，而任何营销，其本质都是为了建立品牌和购买行为之间的链条，未来宝沃应该用什么样的车型，去打动什么样的人群，想必宝沃和杨嵩都已经心中有数。