2019年中国车市的10个猜想（上）-行业篇

2018年的中国车市可谓波谲云诡。

上半年还保持了不错的势头，第三季度则开始出现不好的苗头，而到了第四季度则是全面下滑。2018年是中国汽车市场10年以来首次出现负增长——即便是在全球经济危机爆发的2008年，中国市场的增长也保持在7.27%。

现在如果我们转头回去看，2017年乘用车增长仅仅为1.4%，那么对2018年出现的负增长也并不应该感到特别意外。现在出现这种落差更多的问题在于预期管理，在2018年年初乘联会预计乘用车增长4%，中汽协则预测增长3%，一度认为2018年有望迈过3000万辆大关。然而从10月份开始，每周都是同比下跌两位数以上，显然和目标差距甚远。

那么，2019年中国汽车走势如何，从驾仕派的预测来看是不容乐观，我们并不认为能够出现戏剧性反转。为此，驾仕派对今年的中国车市做了10个猜想，来讲讲我们对2019年不乐观的原因。

1、2019年是涨还是跌

对于2019年中国车市的走向，如果简单说是涨是跌，那也有50%猜中的概率。可是我们大致分析2018年年底的库存状况就能知道，2019年的开年各大车企一定会降低批发量，保证在春节前期消化完库存。由于2月又逢春节，那么1、2月份的排产大概率处于低位，到3月份就算有起色也不会对第一季度销量有帮助。换言之，2019年的第一季度对车企而言主要是抛库存，这就基本损失掉了全国四分之一的销售时间。

此外，工厂一般提前3-6个月进行产能排期，如果第一季度销量不及预期，那么对下半年的产能排期也不会太高。假如第一季度走势良好，那么要调整产能也会到第三季度才会出现效果。这也意味着至少整个上半年的预期需要降低再降低。

即便我们不考虑消费大环境能否回暖的因素，仅仅从车企自身的思考角度来说，保守的排产总比激进的好——保守了至少是产品供不应求，而一旦排产高了又卖不出去就是尴尬了。因此，2019年的基础量应该就是以2018年下半年的水平来规划，那么今年的销量更大概率是比2018年还低一些。

2、到底会不会有汽车消费促进政策

2019年的中国汽车市场是否需要刺激政策？这个问题对消费者和车企双方而言，都是毋庸置疑的“需要”，毕竟花的都是自己的钱，谁不想节约点呢？

可是也有一种观点是，就算放出了购置税减半的策略，那么又能刺激到多少销量呢？这个没有人能打包票，唯一知道的是销量增长绝不可能像2009年或者2016年那样好，甚至说可能没有什么增长。但是站在国家的角度来看，财政收入是实实在在减少了，要知道2017年征收的车辆购置税是3281亿元。

可是如果没有消费政策的刺激，2019年的汽车消费很可能是继续下挫——即便仅以2018年第四季度目前测算的平均14%的跌幅来算——这种双位数下跌对整个汽车产业的拖累都是让人忧心忡忡的，而汽车是国人目前最大的消费支出。

事实上，现在很多消费者是持币待购的状态，进店消费的预期大幅降低，毕竟汽车这个东西并不是非换不可，那么自然会等待更好的政策。从这个角度来看，消费刺激政策的出台就算不能带来增长，能让2019年够保持去年的销售量至少也是一个好消息，不跌当赚。

所以，驾仕派预计在2019年还是会出台支持汽车消费的政策，一个可能是对排放超标的车型进行相应的补贴，促进消费者升级换购；第二个可能是对1.5L排量以下车型的消费税进行适度调整——很可能和1.0L一致，既能降低车企负担也能够给消费者实惠。如果配合可能实施的增值税率调整，国内整车的价格还是有望明显下调。

3、新能源车发展因“补贴”生变

2019年是新能源汽车发展的关键一年，关乎着新能源车到底是向上发展，还是掉头向下的关键节点。之所以这样说，是因为从2018年的新能源补贴趋势来看，2019年将出现“实质性”的补贴退坡，如果各大车企无法把新能源车价格真正拉近至传统燃油车的价格，那么新能源车必然将退出和传统燃油车的竞争。

所谓2019年新能源补贴的“实质退坡”，我们可以这样理解：第一、2019年必然有新的补贴政策，然而参照2018年的做法，在长达5个月的过渡期很可能仅仅按70%的补贴执行，这对于车企来说就是补贴退坡。第二，现在补贴是采用车企申报的方式，由车企全额垫付后再返还给车企，这个时间周期并不短，这意味着交付越多、车企的垫款越高，按照当前的资金成本来计算，也相当于补贴退坡。第三，享受补贴的要求越来越高，尤其是有更长续航里程的新能源车才能有高额补贴，这也加大了车企的成本，相当于补贴在减少。

可以说，如果车企还对2019年的补贴政策抱有过高的预期，那么注定将无法在这一轮新能源车的竞争中出现。现在车企面临的局面也很微妙，要么是造高成本的长续航产品去拿最高额的补贴，要么就是造低成本的产品自己解决差价问题，中间路线基本不存在。2019年的补贴政策很可能给那些低技术含量的新能源车树立起一道壁垒。

4、豪华车消费退烧

2018年中国汽车市场唯一赢家，应该算是豪华品牌。全年大概280万辆的销量再次增长了10%以上，而且其销量虽仅占总量的十分之一，然而其销售额却占到了全年汽车消费总额的30%左右。

可驾仕派认为2018年豪华车销量的双位数增长不过是最后的盛宴，毕竟消费力不足（下降）传递到中产阶级的周期更长，对于很多中产阶级消费群体而言不如底层消费者那么敏感。事实也证明，从11月份开始，豪华车的零售增长回落到2.3%左右，同时各大豪华品牌的客流量出现明显下滑，客流量下跌超过2%的品牌比比皆是。更直观的反映是，很多二三线豪华品牌给出的优惠幅度惊人，甚至相比一两个月前可以多出两三万元。

按照目前的发展态势来看，2019年上半年将是豪华车品牌“最艰难的时候”。一方面原因在于其消费主力人群普遍都面临年终奖缩水、甚至裁员的情况，将直接影响其购买豪华品牌的能力；另一方面则是因为豪华品牌消费者大多是升级换购，首购用户群体少，一旦收入下滑就不会选择换车。此外，通过贷款消费是当前豪华车销售的主要方式，当前中产阶级加杠杆的意愿可以说很低，这又是影响豪车销量关键原因。

与此同时，我们可以注意到国内大部分豪华品牌已经无法在扩展其细分市场，SUV和轿车的新增空间已经填满，新款车型主要是换代，这也使得豪华品牌的增长空间受限。

5、汽车市场费用进入“缩衣节食”时期

由于对2019年市场形式的不乐观，那么车企都必然会大幅减少无效的投放。虽然按照广告业传统的说法，企业永远不知道哪一半广告费是无效的，可是在弱势环境中企业至少可以保证自己只有25%的无效投放——只要把营销费用砍半就可以了。

驾仕派认为车企将砍掉营销费用的另一个原因在于，当前汽车产品的传播环境日益复杂，以用户为主的传播影响力已经开始追上了传统的媒体声量——很大部分原因在于公信力的转移。在这样的舆论环境中，企业开始将CRM（客户关系管理）提升到更重要的位置，PR部门也开始有意识的转向用户端。

所以，2019年的汽车营销很大可能将会大幅缩减媒体费用，将原本就有限的资源集中到头部的20%。一个比较现实的举措是，新车上市传统的三步走策略——发布、试驾、上市——可能缩减为试驾或者上市二选一，以此来有效控制市场费用。

文｜刘学晓

图｜网络