奶爸汽车研究所 篇六：#自主品牌#2017长城利润暴跌52.28%，给车企人的五点启示

从奇瑞QQ，到近年的荣威RX5、吉利博越，再到新高端品牌WEY、领克...自主品牌这些年间，发生了翻天覆地的变化。在发起原创话题征稿>>#自主品牌#之后，有非常多的值友在原创社区发表文章，分享各自对于自主品牌的使用体验和观点。也有不少值友，通过>>8个问题，投票分享了各自的看法。

当然，我们觉得这些还不够。我们也邀请到了汽车行业内的从业者——HeyHoo。他在张大妈上的文风比较不羁，但这篇文章是他对于自主品牌领头羊——长城，非常深层次的观察和分析。

长城2017年营业收入1011.69亿元，同比增长2.59%；净利润50.35亿元，同比减少52.28%。

与吉利的表现一对比，简直就是冰火两重天。今天，咱先不讲吉利的暴增，来分析下长城的暴跌。

先看长城官方的解释：

公司表示，做出上述预测，是基于以下原因： 1、本公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水平。 2、本公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。3、本公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

第二点和第三点说的是广宣费用和研发费用的增加，这个与今年WEY的上市有一定关联，但是如果要让这两点来背锅显然是不够的。一来长城之前的起点太低了，现在的广宣和研发投入比例和汽车巨头们依旧有差距；二来隔壁的吉利2017年也推出了领克品牌，不论是在品牌造势还是车型推广上的投入都不输于WEY，人家吉利2017还各种买买买，宝腾，飞行汽车，钱花的更是潇洒。

营业收入增加，但是利润下降，最大的原因就是第一点中说的：毛利率急剧下降。

下面我就先通过H2的例子带大家看看，这两年来长城的毛利率下降的究竟有多可怕，或者说，曾经的利润率是有多惊人。

CS35开辟了小型SUV市场，H2定义了市场高度

说到小型SUV市场，CS35是当之无愧的开创者。

CS35自2012年10月上市，销量一路攀升，曾一度长期霸占小型SUV擂主的地位，2015年之后销量稳定在1.5w台左右。

CS35的成功也带动了一票自主兄弟发家致富，瑞风S3，瑞虎3，中华V3等等，这些车大多都以CS35为标杆，以相似的车身尺寸，相近的价格，丰富的配置，打动了无数低预算SUV倾向者，也都曾顺利挤进过“万台俱乐部”（月销量破万）。

这其中，有一个“另类”-哈弗H2。

14年7月上市以后，H2依托长城强大的SUV品牌号召力，迅速攀升到月销1.5W台的水平，但是销量上的成功并不能展现这款车的牛逼之处。

当CS35这些小车都在10万元以下的市场火拼时，H2以远远高于竞品的价格，在10-13万的价格空间独辟蹊径，其价格已经于合资品牌的小型SUV不相上下。

试想，H2与同区隔其他车型，尺寸配置相当，价格高出两三万，那么收益率该有多高？

蹦的高，跌下来的时候会很惨

H2定义了区隔的高度，很遗憾，没有守住。

以目前H2销量最好的自动豪华型级别来看，2017款H2，降价1.1w，并且加装了侧气囊和侧气帘装备；2018款H2，降价3800元，并且加装了大堆装备。

短短两年时间，H2不断降价加装备，等于变相降价超过了2万元，降价幅度达到16.28%，这个数字比绝大多数车企的利润都要高的多。

由此可以推测，假设H2这款车现在还在盈利的话，那么在上市初期H2的利润水平则远远超过了豪华品牌。

长城的痛处

产品线高度重叠

算上WEY的两款车，长城的产品线中目前有13款车，并且全部都是SUV。

这导致了一个现象：产品线严重蚕食。在10-15w区间内，H2,H5, H6, H6 Coupe, M6五款车的价格高度重叠，车型效率堪忧。

举例来说，即将上市的哈弗H4，定位会非常尴尬。如果追求低价保销量，那么会继续挤压H2的生存空间，经历过两次降价的H2下降空间已然不多；如果价格定高，则会和H6之间产生交叉，H6拥有更大的尺寸更好的空间，H4是否能够在内部突围，存在一定风险。

WEY系列的产品也存在同样的问题。

车型级别效率较低

大家经常会开玩笑，你知道H6有多少个级别吗？虽然常年霸占SUV销量榜的榜首，但是H6的背后可远远不只一款车。H6+H6 Coupe的级别数量加在一起应该在40个左右，只能用恐怖二字形容。级别数量的增多，不论是对于消费者的选择，还是对于厂商的生产管理，再者对于经销商的销售管理，都有负面的影响。

并且，曾经长城引以为豪的红蓝标时代也即将逝去。

红色偏向稳重成熟，蓝色偏向运动时尚，长城曾经用红蓝标，配合格栅和保杠的变更，把一款车拆成两款来卖，吸引不同需求的消费者。这种看似完美的方案在曾经汽车市场产品供给较少的年代会有效果，但是当下市场上的产品越来越丰富，不同风格的产品层出不穷，哈弗这种小规模差异化变更，很难吊起消费者胃口，成功会愈加困难。

销量增长难

早期的销量增长靠完善产品线可以实现快速提升，但是像长城这样产品线已经布局很满，就不会是单纯加个H4，加个vv6如此容易。如何可以持续性的提升销量，这个话题对长城来说十分严峻。

单腿走路不稳当

先看吉利的产品线布局：

相比吉利三厢和SUV两条腿走路，长城孤注一掷的发展SUV抗风险能力显然要弱一些。SUV的红利何时会结束？CAFC的压力如何来解决？这些对长城也是巨大压力。

长城的机会

首先论品牌，长城是国人心中当之无愧的自主品牌SUV之王，具有广泛的群众基础。

其次论产品，不论是新出的H6，还是VV7，产品本身的竞争力都十分优秀，长城已经具备成熟完善的研发体系。

再者是百万的体量，给长城带来的是极具吸引力的的合作前景、成本优势、政府号召力，资源十分丰富。

长城带来的启示

勇于打造精品概念

回头来看，H2在上市初期的定价真的十分“大胆”。第一是定价远远高于竞争对手，第二是价格与尺寸更大的H6完全重叠。按照传统的车企思维，车的价格是要和大小成正相关的，一款4米3的车敢和4米6的大家伙设定为同样的价格，长城打造的H2就是一款”精品小车“概念。市场的反馈充分证明，”精品“的概念不仅仅是合资品牌和豪华品牌才能玩的转，自主品牌也不单单只能卖空间和性价比。只要产品足够优秀，定位足够精准，消费者同样愿意为自主品牌付更多的价钱。

鱼和熊掌不可兼得

既想保销量，又想保价格，这种事实现起来确实很难。H2接连的降价加装备的动作，背后一定是有巨大的销量目标驱使。在创业初期，把销量做大是保护自身不被吞噬最有利的途径。但是当销量成一定规模，继续不惜一切的单纯追求销量的提升，也许就没那么聪明了。

降价加装备是最愚蠢的改款方式

销量目标高，可以理解，但是依靠降价加装备这么简单粗暴的方式，绝对是愚蠢的。降价就不多说了，伤品牌，伤消费者的心，也是最伤利润的手段。自14年上市以来，H2在外观上几乎没有变更，把钱全部花在了“内在部分“。凤姐穿上金刚内裤也还是凤姐，但是脸上开几刀，就有可能变成冰冰。一辆车上市的成功只是第一步，生涯的管理也十分重要。

妥善利用新老并卖

说起新老并卖，哈弗H6可以说做到了极致。通过不断的小改款，红蓝标，动力总成添加，H6拓展出几十个级别，在庞大的市场面前，获取了高额的销量表现。且不说级别效率，从销量表现上来看，H6的成功值得研究。

靠新老并卖“刷榜“的不仅仅是H6，还有日产的轩逸，现代的伊兰特，但是这招并不是万能的，科鲁兹的没落就是没有处理好新老之间的关系，因此使用起来还需谨慎。

多生孩子好打架

首先我认为这句话是没毛病的。如果把车市的竞争当做打架，那么一群人聚一块，力量无疑会被放大。但是如果在一个狭小的空间，双方都召集了一帮人，彼此都拿着棍子，穿着一样的黑色小背心，干起架来，相信误伤的概率会非常大。

这个时候如果有的兄弟会轻功，有的兄弟会耍棍，有的会舞剑，大家也都换上少林武当各门派的服装，那么这场架打起来就会精彩很多。

最后的思考：下一个“SUV”市场会在哪里？

从过往的历史来看，得益于SUV市场的蓬勃发展，专注SUV领域的长城实现了爆发式的增长。这其中虽有运气，但更多是执念的付出。那么SUV市场过后，下一个蓝海市场在哪里？我们又是否应该向长城一样，坚定不移的专注在这个市场？