马自达中国的高端路，和马自达的高端路，不在一条路

2019年的马自达和以往都不太一样。

去年年底关于马自达有两件大事，一是公开了新一代马自达3，二是在广州车展上市了CX-8。

CX-8上市的时候，马自达中国方面的高管首次定了个小目标——“向二线豪华品牌”挺进。勇气让人佩服，只是紧接着CX-8起步价格25万让这个雄心壮志秒变大型笑话现场。

关于马自达能不能达到二线豪华品牌的水平暂且不谈，这件事还有一个滑稽的角度在于，这口号只是中国方面高管单方面提出来的，在美国、日本、欧洲、东南亚、澳洲这些马自达的传统市场，没有一丝一毫关于“Lexury”的说法。

那这事看起来，应该只是为了将CX-8卖到25万起步，吹出来的大空泡而已。

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5月24日，新一代马自达3在日本上市。新款比起老款变化极大，最直观的就是质感变得非常棒，外观设计和内饰设计都有巨大变化，本来五年前魂动设计就已经足够夺目，而第二代魂动设计之于马自达3，已经真正提升到“Car as Art”的境界。在这个设计哲学指导下，新一代马自达3两厢版看起来艺术感爆棚，三厢版则设计为偏高档的形象。

至于马自达公布的日规版马3售价：两厢版218万日元起步，三厢版247万日元起。前者起步1.5L，后者起步2.0L；而搭载SKYACTIV-X发动机的车款价格为314万日元起。

不妨让我们来一小段日规版新一代马自达3的“千字评车”吧——

日本本土第一受欢迎的紧凑级家轿是普锐斯，主销配置价格带在270到300万日元之间，第二受欢迎的是新思域，价格也在300万左右，第三受欢迎的大众高尔夫，1.2T起步价260万，日产的“节操值”比较低，轩逸仅200万出头。有意思的是，天籁2.5L的起步价也才不到250万日元，价格与马自达3的2.0L相差无几。

而且马自达3三厢版本身的标配也非常丰富，不到250万的马自达显然非常划算。

▲马自达计划用高配搭载SKYACTIV-X发动机的车款对垒300到400万日元级别的入门豪华车，包括奔驰A级，以及即将到来的全新宝马1系

▲SPCCI压燃技术是SKYACTIV-X发动机的重点，特定工况下可以实现16.2:1的高压缩比。最大马力180ps/6000rpm，峰值扭矩224Nm/3000rpm，配6AT，百公里油耗仅6.2L，不过现在还无法交付，量产得等到10月份以后

有意思的是，在专访环节，我发现了一张熟悉的图片：

▲熟悉的PPT，熟悉的品牌向上发展

马自达本部的日本高层则表示，新一代马自达3已经拥有了豪华品牌车型的实力（ブランド力を持ったプレミアムメーカー），品牌建设需要非常长的时间，而马自达的第一步则是从新一代马3真正开始。

这是我第一次在中国市场以外看到“豪华”二字出现在马自达的宣传中。

▲被媒体包围的新一代马自达3总设计师土田康刚

而实际上呢，由于应用了更高级的发动机，因此两厢版的起步价格没变，只是价格带拓展了而已。本土市场销量也从6.9万台预估扩大到将近10万台。三厢版则是整体价格带上移，并且预估销量也大幅度提升，上一代马自达3三厢版在日本卖出11万台，新一代的预估销量则高达17.5万台。

▲上一代昂克塞拉的1.5L占比70%，马自达预计新马3的2.0L占40%、1.8T柴油占20%、1.5L占10%；其中选择SKYACTIV-X版本有可能高达30%

拉高价格更多是因历史因素的影响，上一代马自达3的日本规格是没有2.0L的，全靠1.5L和2.2T柴油版撑场子，因此新一代马自达3三厢版取消入门的1.5L后，起步2.0L的操作自然会拉高价格带。

有意思的是，马自达很巧妙地回避了这一点，明明只能算是一次很普通的“配置调整”导致“拉高价格”，但马自达却利用这个价格调整蹭了“品牌向上”的意思。反映到实际销售的时候，消费者并不会因为新一代马自达3的价格带的提升而放弃这款车型。甚至还有可能因为植入了“豪华品牌豪华车”的概念，导致消费者认为买马自达3是比买普锐斯买思域更有意思的选择，而价格上并不需要纠结。

这时候再联想到前些日子马自达公布的次世代规划，就能看出马自达已经明确地公布了未来的高端化计划了：Small架构明显指的就是类似新一代马自达3以及衍生车种；Large架构产物更不用多说，前纵置发动机后轮驱动+直列六缸——如果下一代马自达6基于这个架构开发，那毫无疑问会比现在的阿特兹更加高贵。

▲Small架构和Large架构

▲好消息是，2013年开卖的阿特兹现在才中期改款，这意味着它至少还得卖两三年。如果不是打算诞生于Large架构，它似乎没必要拖这么长时间换代

所以你能看到，马自达往上走的道路是明晰的，显示魂动设计和运动形象俘获人心，然后通过更高质感的设计不动声色地往人群中植入“马自达是更棒的选择”这样的潜意识，最后，通过更高级的架构造更高级的汽车，固定自身的高端形象。

如果Large架构的产品要2023年推出，那么从2013年到2023年，马自达至少花了十年时间来“打扮”自己。

这十年不冤，品牌往上走是及其漫长的过程，这个市场还特别不讲道理。比如阿尔法·罗密欧就算打骨折也还是豪华品牌；途锐和大切诺基不用豪牌加持也能证明自己是豪华车；国内的雷克萨斯成交价比BBA高，但品牌力跟BBA比还有很大差距。

没人能比马自达高层对这个“薛定谔的豪华品牌”有更深刻的印象，因为他们搞过，上世纪90年代日本泡沫经济时期是马自达最有钱的时候。当时马自达的老大投巨资将马自达分了三个品牌，以三种方式诠释“高级”。比如九十年代沿海常见的929，无框车门，无B柱，配置豪华，前置后驱，对标皇冠公爵毫无压力。

而结果就是过了几年，马自达被福特收了。

一个猜想，现在马自达的高层，在当年大都是刚入社的小年轻，所以当年马自达怎么作的死他们记得一清二楚。也正因为经历过，一路走过来的他们才能明白，为什么马自达一定要往上走，该怎么往上走。

最后，我们再反观国内的宣传口：我们要冲击二线豪华→我们不降价→CX-8上市25万起。

高下立判。

文｜坂道

图｜网络