标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

2019-07-03 18:33:21 678点赞 610收藏 966评论

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

一位标致老款508的车主、自称“欣赏法系设计的键盘车友”,看到标致的现状,内心其实是难过的。他用一篇4000字的长文,写下自己的肺腑之言。标致眼下的困境是如何形成的?怎样做才能拯救标致?

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508L凉凉已成事实

标致深陷泥潭

全新508L上市后,3月销量606台、4月509台、5月392台,凉凉已经是事实。已经提车的车主可能会忐忑,或许还会后悔,没有提车的准车主必定非常犹豫,首月销量即为巅峰销量的熟悉情景再次出现。

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

作为老款508车主,笔者不胜唏嘘。神龙再不赶紧行动,迅速响应消费者需求,将彻底玩完。因为今年内神龙也没有新产品投入市场,而一辆新车研发周期在5年左右,中间的空档期,没有新闻,没有关注量,形势非常严峻,目前已经是生死问题。如果再不改变,今年过完,很可能标致旗下各款车销量个位数的残酷事实可能就会来了,到时候神仙也难救。

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从2014年的销量巅峰说起——

标致的困境如何形成?

标致2014年销量暴增43.1%,是所有合资中涨幅最高的。这里面有外部因素也有内部因素。

外部因素主要表现为日系车自2012年以来进入蛰伏期,两年来几乎没有新车型引入;另一方面,大众品牌在召回措施上的失当,品牌口碑受到严重伤害。

与此同时,在这一年里,标致的各款车型表现都挺不错。

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

首先是408中国特供版上市,空间、动力都非常不错,消费者也很愿意买单。而老车型如老款508优惠较大,配置合理(除乞丐版都有氙气灯,乞丐版以上配置较高),也是销量的一个杰出贡献者。加上当年307、206在发动机及良好的驾驶体验等方面留下的优良的车主口碑,2014年标致可说是顺风顺水。

但好景不长,销量暴增之后,神龙就飘了,选择了一条战略上完全错误的路。

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价格与价值的博弈

标致的滑铁卢由2015年开始

随着2014年高增长,神龙一片信心满满。筹划在成都建立第三工厂,扩建产能。同时高增长也让神龙对4S经销商话语权增加,神龙干了两件事。第一件事:“品牌向上,升蓝计划”,第二件事:“渠道下沉”。

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所谓“品牌向上,升蓝计划”就是给车型换装THP涡轮发动机,并且开始涨价,强调单车利润成为战略重点。此时,市场才刚刚有起色,神龙就迫不及待想要收割成果。

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

改款508的上市,拉开了神龙的滑铁卢序幕。

2015年1月,508改款在深圳发布。一款内饰不变,底盘不变,只改了前后保险扛,和大灯造型,换了THP涡轮发动机的车,瞬间将价格拉升到26.97万元,比之前老款508的指导价22.97万元高出4万元。加上2014年底,马上换代的老款508在全国很多地方优惠高达3-4万元,新旧两款一下子差价来到七八万。要注意,此时同级的车型,如大众,早几代都使用上了动力更强的涡轮发动机,508换装只能说是补齐了短板,并非同级优势,而神龙却把这次换发动机当做了自己的巨大优势。

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

深圳508发布会当天晚上,媒体记者震惊:这个价格太高了吧。时任标致总经理李海港在接受记者采访时,发表了标致的价格和价值论,核心意思就是,508值这个价。此后,因为这个定价,改款508在论坛被整整骂了2个月,甚至没有一个真实车主发提车作业。直到4、5月份才有少部分人开始提车,半年左右的时间里,经销商不堪库存压力,优惠3万起步,将口碑败尽。由此开启了“法系上市不能买”、“半年跌3万,一年跌5万”,“法系不能买新车”的传说。

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改款508除了首月销量2407辆(4S铺货)之外,之后绝大多数月份销量不足1000辆。一辆之前动力弱鸡,油耗高的中级车(老款508)能月销3000辆,而在补齐短板后,改款508月销不到4位数。这简单就是一个“自杀式产品换代”的典型案例。最终,508在2017没落停产,东标因为产能搁置,把生产线盘给东本去生产思域。

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利润追求下的畸形配置策略

2015年,308S继续按照508改款这个套路进入市场。

市场不买单,销量大幅下滑,神龙开始延续在法国市场下的利润套路,将好的配置都装备在顶配车型上,低配车型连大灯造型、前脸、甚至保险杠都不同——你想在汽车后市场加装顶配大灯?对不起,请连保险杠一起换吧。在大众拼命套娃,想让速腾看起来和迈腾一样“高级”的时候,标致特立独行,就连同一款车,都能一眼看出来车主买的是低配。

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这样的策略在欧洲市场或许没有错。在欧洲市场,二手车极度普遍,交易极为便捷,买新车的车主是不差钱,就为了新车的动力或科技体验——享受生活。钱少或者讲求实惠的人一般不买新车,都买二手车。这放在中国市场可行吗?“高级感”这种东西,中国市场看得很重,而标致偏偏要让低配看起来“不高级”,专攻顶配。然而限于市场销量和品牌认知度,标致的二手车保值率奇差,这让那些想买顶配的人打了退堂鼓。

神龙在高增长后不思进取,急于攫取市场利润,而不是尽量扩大市场占有率——这是神龙根本的战略错误。

如今这个套路在508L上依然在继续,虽然有一定妥协,但仔细分析仍然发现套路很深。15.97万元的低配还搭载的是国五发动机,几乎就不排产。新508最亮眼掀背无框被砍掉,亮眼的部分就剩下内饰了,然而除了顶配车型采用10寸显示屏外,其余都是8寸。而且那些炫目好用的科技配置只有顶配才能选装,并且必须全部全家桶选装。

在消费者强大的呼声下,标致终于开放顶配分开选装。但为什么就是不完全放开低配的选装呢?毫无疑问是生产线架构的调整问题,归根到底还是成本问题——一个字,“抠”。

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顶配犀利的前脸,大灯配合整体风格非常“凶狠”,比起同级SUV的设计,眼前一亮,给设计师点赞,bravo!!!

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没有钱买顶配,连保险杠都不一样,大灯暗淡无神,高低配置大灯造型都不同。一眼看去少了很多设计感,嗯,标致要的就是低配“高级感全无”的感觉。设计师做得太棒了,出色完成标致的要求,bravo!!!

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价格体系崩溃、售后服务失控

销售网点急速下滑

2014、2015,随着“渠道下沉”,很多新的经销商加入,这本来是件好事。如果标致能安心作产品,继续扩大产品线,持续投入新产品,保持好口碑质量,这本来是蛋糕做大的最好机会,可能标致在中国车市就能占有一席之地。

不料,标致开始作了,选择了截然不同的路径。

2015年开始,因为追求利润的战略错误,导致市场销量大幅下滑。而神龙仍然逼迫经销商提车消化厂家库存,致使经销商亏钱卖车,导致价格体系已经失控。比如改款508,首月销量2407辆,这就他的销量巅峰,因为首月是经销商在铺货。后面之所以大幅降价,就是神龙不停地给经销商压货,3个月左右价格优惠3万,半年后直接降价4-5万。

我感到震惊的是,到去年夏天,2018年7、8月间,销量已经跌至谷底,神龙还在继续施压经销商拿车。当时北京的9家经销商威胁集体退网,最后诉诸媒体,神龙才退让妥协。

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

2016年一年,标致经销商减少2/3。

然而2018年,神龙依然在给经销商施加压力,要经销商提车,减少自己库存压力。完全不理会市场价格已经崩溃。

此时因为经销商不赚钱,神龙对售后体系也已经失控,不停地有经销商看不到希望选择退网,而对于仍存在的经销商,神龙已经没有话语权了。加上新投入的THP频繁出现电磁阀、节气门、烧机油、1.2T皮带等问题,消费者到经销商处售后也得不到满意的解决,服务质量也严重下滑——因为经销商赚不到钱,只能在消费者身上打主意,保养介绍各种清洗坑钱,在保养上压榨消费者。

同时,神龙为了省成本,对用户索赔也很苛刻。比如电磁阀故障的问题,神龙一开始不召回,让消费者自行到4S店清掉故障码,但用处不大——不少用户反复出现故障码,刚刚去4S店清掉,一上高速一脚油门,发动机又故障了。经销商只处理故障,不给更新新的硬件,导致口碑加速下滑,进入恶性循环。其他像408轮胎问题,三缸机的皮带问题等,神龙在处理时的反应速度也是奇慢,导致口碑快速恶化。

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这世上还有标致这样

完全不理会网络口碑的车企?

法国车也算车?互联网自媒体KOL、网络车评节目、二手车圈、互联网用户口碑,构成了中国汽车圈的话语霸权。普通民众刚刚接触汽车不超过10年,除了亲戚朋友间的道听途说,互联网几乎是唯一了解汽车的渠道,全世界都没有中国评车圈这么热闹,这个圈子充满了铜臭味。充值大V一款新车评测,车厂充值要5位数;知乎回答一个新车评价,几万块——这些人拥有巨大话语权,甚至可以左右一款车的生死。

标致即将迎来“告别时刻”?一位标致车主谈标致眼下的困境

在508论坛搜索电磁阀,不到5万个车主里面,反馈电磁问题的超过10页结果。

但神龙根本不管这些。

网上奚落、讥讽法系车的文字数不胜数,对于网络这些新的舆论场,神龙根本就不关注。就连自家的微博和微信公众号,都跟机器人在运营似的,几乎没有回应过负面的用户留言吗?更不要说主动去“公关”那些评论极其负面的视频节目。

说到底,神龙简直就是放弃了法系车在互联网上的口碑。

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标致车主给出的

一份“抢救药方”

1、牺牲一些利润,快速响应用户需求,求得销量

508能否按用户需求,多出几个颜色?低配能否开放选装?这些问题需要牺牲一些利润,成本确实更高,但是一个卖到个位数的车型,一个闲置的生产线,难道不是最大成本吗?鄙人曾经去参观过成都工厂,工程师介绍,工厂非常先进,据介绍设计产能高达24万辆每年,开足马力满负荷的情况,1分钟可以出一辆车。你们就愿意让生产线就这样闲置?

2、建立和用户沟通管道

如在论坛提供客服沟通,微信和微博派专人管理,主动解答用户的疑问和需求。别再去挨家挨户打老用户电话调查了,麻烦跟上新时代,谢谢。

3、营销用点心吧,把互联网上口碑提上去。

把多种渠道的媒体/大V影响力都利用起来。看看人家吉利是怎么做的?

4、扎实做好售后。

口碑对产品的影响力是很致命的。产品做得好还是不好,也是瞒不住的。有问题就解决问题嘛,态度很重要。

5、别再闭门造车了,请保持一个完整的产品思路。

既然要打造中国版,就应该通盘考虑中国消费者的需求,有个完整的产品思维。既然加高加长增强乘坐舒适的属性,就不要那么拼命地宣传自己的运动属性;打造了一个个性化的外观,海外版那么好看的颜色就同步引入进来啊!多了解年轻消费者的喜好,定位清晰,才有未来。

后记

作为一个标致老车主,以上观点可能会有些激烈,但真的是“爱之深责之切”!因为在未来某天,如果标致已经第二次退出中国,那至少我还曾经为它认真写过一篇帖子,认真想着为它做点什么。

本文仅代表作者立场,买车问问获权发布,内文略有删改。

文|一位标致老车主

图|网络

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