60多天的“冷漠”，让宝马“降55万”，谁给了中国消费者的底气？

十年前，买一台紧俏的宝马车需要“有熟人”，还要加价。

三年前，买一台宝马车大抵会产生这样的对话。

“买吧！”

“趁着降价，赶紧入手吧，不然又要涨价了！”

而在一年前，中国消费者在汽车消费上观念又变了。

“再等等……”

纠结的“降价保量”

宝马集团发布的2023年的财报业绩数据显示，2023年宝马集团全球累计销量为255.4万辆，同比增长6.4%，其中中国市场占比约三分之一，达到了82.5万辆，同比增长4.2%。

新能源汽车方面，2023年宝马集团全球累计交付56.59万辆，同比增长30.5%，其中纯电动车型是主要来源，销量占据了37.6万辆，同比增长74.1%。

从具体的细分市场来看，中国市场BMW品牌纯电动车型全年累计交付接近10万辆，同比增长超过138%。

不是说中国本土新能源汽车势力很猛，为什么宝马销量反而出现了增长？

2023年，宝马在中国汽车市场的销量表现看上去不错，其主要原因有两点。

第一，中国汽车市场的高增长。

1月初，中汽协发布2023年全年运行数据，从数据来看，中国汽车在2023年创下了“四大新高”。

1、销量、产量双双突破3000万辆；

2、乘用车产销量创新高，均突破2600万辆；

3、新能源汽车产销量创新高，达到了950万辆大关；

4、出口数据创新高，接近500万辆的总量，成为拉动汽车产销快速增长的重要力量，也让中国成为汽车出口第一的国家。

具体来看，2023年汽车产销分别完成3016.1万辆和3009.4万辆，同比增长11.6%和12%。且增速也相比上一年分别提升8.2个百分点和9.9个百分点。

这一数据让中国连续15年稳居全球第一大市场地位，也创下了产销数据的新记录。而在这一大环境下，靠在前面的汽车基本都实现了销量增长。

第二，降价保量的效果。

销量增长了，但是价格却下来了。

2023年，宝马全年折扣率为17.66%，这一折扣率是高于汽车行业的平均水平（15.7%）。

简单来说，宝马通过降价等优惠活动，让销量暂时拉升了起来。

但是，大举进军汽车行业的中国车企怎么会放过任何一家车企？

于是……

在2024年，一场又一场的降价潮来了。

7月份，宝马集团正式公布2024上半年销量数据：全球共交付1213359辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下降0.1%。

其中，宝马品牌全球共交付1,096,486辆新车，同比增长2.3%。同时，上半年宝马在华累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%。

也就是说，尽管宝马号称在中国增加了投资，价格也一直在跟随着下降，但是依然没有止住销量下滑的趋势。

于是，在降与不降的纠结后，宝马上层又有了一个操作……

不降了，保持品牌调性后，中国消费者的冷漠

一个汽车品牌在“大降价”的市场环境下，选择背道而驰，其主因就两个。

1、根本不用降，销量不犯愁。而通过上半年的数据来看，宝马显然不符合这一条。

2、降了没用，干脆不降。也就是说，宝马的降价促销已经带不动销量了。

于是，“降量报价”的操作来了。

7月，宝马不再降价方式刺激销量。

华晨宝马CEO戴鹤轩对此回应称，价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上下游合作伙伴保持密集讨论，看看可持续的商业模式如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。

宝马操作完后，这些海外车企纷纷跟进，大有一副跟中国车企拼到底的架势。

结果呢？

2024年8月，宝马在中国市场的售出3.48万辆，相比去年同期暴跌了42%。

这一数据说明了什么？

无论是激进的价格战模式，还是保持品牌调性的做法，都难以再引起中国消费者的短期响应。

好日子难再有的“海外车企”

过去的几年，不论是海外车企还是合资车企，亦或者是新势力车企，想要在中国汽车市场上活下去，都不那么的容易。

这两年，更是如此。

相较之下，“娇生惯养”的宝马则在中国市场需要学习更多的营销方法，尝试更多的策略，同时也要习惯过一过“苦日子”，也要习惯忘却之前中国消费者闭眼入的“好日子”。

9月10日，华为终端宣布，问界M9上市8个多月大定突破13万辆。

而刚过了11天，鸿蒙智行官宣，问界M9上市9个月累计大定突破140000台。

也就说，问界M9的市场销量持续性很强，当然主要功劳还是在于问界M9大五座的上市。

从中汽数研最新发布的数据显示，2024年前8个月，问界品牌累计销量达到271197辆，其中问界M9已经连续5个月稳居中国市场50万元以上车型销量榜首。

而这个第一的位置，去年还是宝马的。

如果把50万以上的市场看成一个定量，那么今年仅一家赛力斯，就能抢走很多宝马份额。

此外很多本土造车新势力，也抢走了很多宝马、奔驰、奥迪的用户。此前，小米汽车曾表示，B BA用户购买者占比29%

一面是认同感无限加深的本土品牌，一面是即便降价也要继续观望的海外品牌，这样一上一下，很长一段时间内都会让一众海外车企不适应。

小结

7月份宝马降价叫停，很多人分析是为了保持品牌调性。但此时再看，好像又有另一个深意。

是不是为了“金九银十”的再次降价做铺垫呢？

通过宝马反反复复的价格策略调整，真的就应了那一句话，攻守易型。

i3的降17万不会是第一次，i7的降55万也不会是最后一次，而是会随着中国车企的进攻，无数次的出现。

不是因为海外车企的良心发现，而是如下饺子一般的中国本土汽车的发布，同样还夹杂着问界M9这样的现象级汽车出现。

而已经在电车上折腾N久的海外车企，好像也只剩下了一条路可走……

没错，就是一降再降。