品牌二次定位完成，第十万辆车型下线，宝沃祭出哪些招数重回战场？

当新的品牌定位和新的营销方案应运而生之后，全新的品牌信息将如何传递给目标消费者？

文｜袁梦泉

6月底，宝沃汽车北京工厂迎来了第10万台产品的下线，这是宝沃自2016年投放第一款产品BX7之后达到的又一个品牌里程碑。同时，宝沃进入10万台俱乐部只用了两年零两个月的时间，速度不可谓不快，但中间的经过，却是饱含酸甜苦辣。

个中来龙去脉不再赘述，如果说宝沃在5月份举行那场马拉松发布会的核心内容，是重新明确品牌属性和再一次的品牌定位，目的是将宝沃从旷日持久的负面报道和消费偏见的泥潭中拉扯上岸。那么在第10万台车型下线仪式现场，宝沃汽车总裁杨嵩再一次面对车主、经销商、供应商和媒体侃侃而谈“宝沃安全感承诺”，则是从宏观定位到具体策略的细化梳理，真正的行动已经展开。

要知道市面上把“安全感”作为顶层策略的汽车品牌并不少，前有豪华品牌如沃尔沃，后有本土巨头长城，想做出差异化难度不小。而宝沃和杨嵩显然经过了深思熟虑和仔细考量，对于“安全感”做了更为详细和富有自我特色的阐述，无论是车主、经销商、供应商还是在社会责任、内部员工和媒体的多个维度，都围绕安全感做了非常细致的表述。

毋庸置疑，宝沃在构建“安全感”上最重要的两个方面，将来自消费者和经销商，因此在对消费者的用车安全方面，宝沃承诺了要做到车安全、价安心和服务同理心，即为消费者提供更加富有安全感的产品，一年以内的保价承诺，以及享受宝沃独创的终身质保政策等，希望在硬件产品上的安全性之外，给予消费者更多心理上的安全感。

而在针对直面终端消费者的合作者——经销商，宝沃承诺会严格执行已经推出的商务政策，不给经销商压库存，并定期对其进行满意度调查，对于投诉及问题保证24小时内回复，意在为经销商伙伴创造安全的信用保障、可靠的经营模式，以及可信的服务机制。

同时，对供应商、媒体端、员工和社会责任方面，宝沃都分别给出了多处承诺，“安全感”也不再局限于品牌和产品上，而是贯穿于整个品牌发展的各处体系中。

和定位一个新品牌不同，品牌的二次重建本身是一个更为庞大、漫长的过程，需要精确的营销手段贯穿始终，如果仅从技术硬件上来解读安全感，宝沃和其他主打安全的汽车品牌并没有太大差异，但“心理安全感”的提出，则可能为宝沃带来更高格局的竞争力，最后反过来成为影响品牌认知度、品牌在消费者心目中的形象、消费者选购该品牌产品时的潜在因素。

况且宝沃也并非没有干货来作为新品牌主张的支撑，在新的营销战略实施中，如何处理利润和发展的关系，以及产品投放和新细分市场开拓的关系，都需要产品说话，如今拥有双生产资质的宝沃已经开始了双能源车型共同生产，产品谱系分为燃油车BX系列与新能源BXi系列，传统能源车型BX7、BX7 TS、BX5、BX6已经覆盖了主流的SUV细分市场，而新能源车型BXi7也已经在5月份那场重塑品牌的活动中宣告投放。

同时宝沃在生产制造方面也得到市场的高度认可，其北京工厂作为中德两国在智能制造合作领域的重要落地成果，早前入选为“2017年中德智能制造合作试点示范项目”。这座工厂不仅充分吸收德国领先的“工业4.0”理念，还拥有强大的智能制造系统，遵循“柔”、“精”、“严”三大生产核心理念，尤其是独特的8车型柔性生产线，是宝沃能够在两年时间里实现十万辆整车下线的有力基础。

小结：

在中国市场复活的两年多时间里，宝沃有高光时刻也经历过低谷时期，成功与挫败的滋味都尝到过，新的管理团队成型后，品牌建设、产品投入、市场运作和企业内部文化建设都变成了一场持久战，但像今日这样方向明确和具有边界感，还是宝沃进入中国市场以来的头一回。

仔细观察可以发现，宝沃在安全感承诺的六个维度上并没有提出太多销量上的愿景，这也能够看出宝沃对新品牌定位的耐心所在，当新的品牌定位和新的营销方案应运而生之后，全新的品牌信息将如何传递给目标消费者？如何增加营销触点，让新的品牌主张在消费者的意识中完全取代原有定位，强化对品牌的新印象？解决好了这些问题，宝沃再次进入主流车企序列的道路将轻松许多。